传统民俗节庆文化是一个国家或地区特有的文化现象，包括各种传统的节日、庆典、婚礼、葬礼等仪式和民俗活动。这些活动以丰富的仪式、独特的习俗和传承的历史背景成为一个地区或民族特有的文化现象，具有强烈的历史传承意义和文化内涵。随着时代的发展，一些民俗节庆与时俱进，在传承与发展中不断被赋予了新的价值，在弘扬优秀传统文化与时代精神的同时，也带动了相关产业发展、地方经济增长、传播地域特色文化等，拥有了较大的影响力与规模性，从民俗节庆活动一跃成为著名的民俗节庆品牌。例如潍坊风筝节、傣族泼水节、彝族火把节等。
“库史”（彝族年），是凉山州彝族人民最重要的传统节日之一，被视为彝族人民世代传承和弘扬的文化遗产。它不仅是彝族人民对农耕文化的崇拜和祈求，也是家庭团聚、共享美食、社会交往和传承教化的重要场域，是彝族人民生活智慧的重要结晶，储存着丰富的族群记忆与文化内涵。然而，随着城市化和现代生活方式的影响，凉山彝族年庆祝活动逐渐受到冲击，导致传统文化逐渐边缘化。虽然彝族年有着丰富的仪式和习俗，但商业化和娱乐化的特点并不显著，其文化资源开发程度低、区域影响力不高，彝族年并未形成系统的品牌形象与品牌战略。
我国对于民俗节庆的研究主要包括归纳总结民俗节庆内涵、特征等基本概念、注重民俗节庆文化的功能性分析、研究旅游节庆、人与节庆的关系、节庆产业等方面，如范勇和张建世的《中国年节文化》（1990）、赵东玉的《中华传统节庆文化研究》（2002）、廖冬梅的《节日沉浮问：节日的定义结构与功能》（2007）等著作，对于思索传统节日其背后蕴涵的民族特性和文化脉络，探究民俗节庆的功能与价值具有重要意义。2011年凉山彝族自治州彝族年（项目编号：X-129）经国务院批准列入第三批国家级非物质文化遗产名录，彝族年受到了更多学者的关注。伍精忠的《凉山彝族风俗》（1993）、陈国光的《走近中国少数民族丛书· 彝族》（2015）、罗曲和瓦西曲一的《彝族传统祭之以礼的孝亲敬老：以传统彝族年为例》等研究是集中于对彝族年的文化现象、文化习俗、仪式过程的阐释和分析[1]；蒋婉秋的《凉山州彝族年承载的民俗体育文化调查研究》（2019）、孙芝娴的《电子媒介时代彝族年的媒介建构与传播研究》（2020）、罗正琴的《凉山彝族自治州传统节庆旅游发展对策——以彝族年为例》（2020）等则侧重于研究彝族年的体育文化、媒介建构和节庆旅游发展等。通过文献梳理发现，少有文化学者从品牌建构的角度来研究彝族年的传播与发展，因此，本文基于民俗节庆文化传承和发展角度，对凉山彝族年品牌建构过程展开研究，通过理论分析，对彝族年的品牌建设提出针对性建议。
一、民俗节庆的现状特征
传统民俗节庆的发展与演变是一个复杂而多元的过程，从原始社会延续至今，经历了漫长的历史沉淀。在原始社会时期，人们的生活方式主要依靠狩猎、采集和渔猎，因此，节庆活动主要与祭猎、祭祀祖先、祈求丰收有关。步入农耕社会，人们注重对自然的崇拜和感恩，通过一系列仪式和庆典来祈求神灵的庇佑，寄托神力与自然之力，祈祷丰收和祝福农作物的生长。例如，种植作物之前的耕作祭祀、亩坛祭神、看田等习俗，以及收割后的丰收庆祝。随着宗教的兴起，尤其是两宋时期的佛家和道家文化盛行，极大丰富了民俗节庆的文化内涵与活动方式。[2]进入近代，伴随大量西方文化的涌入，使得传统民俗节庆与之交织，呈现出更加复杂多样的形式。
民俗节庆并不是单一发展的过程，而是通过历史、文化、宗教、经济等多种要素相互融合所构成，随着时代的变革而发生一定变化。民俗节庆发展至今，与现代文化元素相融合，也呈现出了不同的特征，主要表现在以下两点：
（一）民俗节庆内涵的丰富与展现形式的更新
民俗节庆是社会群体在长期共同生活中所形成的、具有相对稳定性和传承性的节日和庆典活动，其内涵主要包括对历史、传统文化的传承。在漫长的历史发展过程中，每个节庆都有其独特的历史渊源和文化符号，通过不断积累凝聚广大劳动人民的智慧，逐渐将其内化为自身精神内涵。随着社会的发展和文化的变迁，民俗节庆的内涵也在不断丰富更新。
在内涵上，早期的民俗节庆主要与自然时序和宗教信仰相关，如春节、清明节等。这些节庆主要表达了人们对自然的敬畏、对祖先的缅怀以及对未来的美好期盼。随着社会的发展，民俗节庆逐渐融入了更多的文化元素，如商业庆典、体育比赛、旅游观光等，这些新的元素使得节庆的内涵更加丰富多元。除此之外，伴随全球化进程日益加速，不少外来文化涌入传统民俗节庆中，跨文化的交流和融合丰富了民俗节庆的内涵，也使得不同文化背景的人们能够更好地理解和接纳不同文化中的节庆活动。
在展现形式上，传统的民俗节庆主要通过祭祀、游行、歌舞、饮食等方式来展现。然而，随着科技的发展，民俗节庆的展现形式也在不断地更新。例如，无人机表演、网络直播、VR虚拟现实等新技术的应用，使得民俗节庆的展现形式更加多样化和现代化。同时，一些新兴的民俗节庆活动，如音乐节、美食节等，也使得人们对于民俗节庆的体验更加多元化和个性化。
（二）民俗节庆与产业相结合
民俗节庆产业化发展是未来发展的重要趋势，早在1992年中共中央、国务院作出《关于加快发展第三产业的决定》，正式把文化产业列入第三产业，把文化部门由财政支出部门定位为生产型部门。由此，整合地方特色资源，将地方民俗节庆与产业相结合形成文化产业，不仅可以带动产业与民俗节庆双向发展，还可以拉动地区经济增长、增加就业、推广地方形象、传承民俗文化等。如今，人们的生活水平不断提高，对于文化娱乐、休闲旅游的需求越发强烈，民俗节庆旅游产业发展势头迅猛，如2023年上海豫园结合《山海经》打造的“山海奇豫记”灯会展览、山东潍坊举办的风筝主题表演和扎制大赛等系列活动。这些民俗节庆结合自身特色，通过举办节庆活动吸引了大量游客前来观光、体验和购物，不仅形成了自己的民俗节庆品牌，还打造出了一条独特的产业链，带动当地旅游设施、餐饮、住宿等相关行业的发展。
除此之外，民间手工艺品、文创产品等伴随节庆产业而产生，这些都是民俗节庆文化内涵的物质载体。民俗节庆是推动民间手工艺品发展和激发文化创意产业的重要元素。例如，在节庆期间设立文化展览、手工艺品市集和民俗表演等，吸引了许多文化创意从业者参与，提升了文化创意产品和服务的市场需求和经济价值。
二、凉山“彝族年”文化品牌建构的基础与不足
（一）基础
彝族年历史悠久，代表性显著。彝族是中国较早形成的一个民族，最早可以追溯到地皇时代（约公元前2570—2550年）。汉文献关于彝族年的最早记载是唐代。南诏时期骠信《星回节》写道“不觉岁月暮，感极星回节。元昶同一心，子孙堪贻厥。”五代《玉溪编事》“南诏以十二月十六日为之星回节。”2011年，彝族年录入第三批国家级非物质文化遗产名录民俗项目；2019 年11月，凉山彝族自治州非物质文化遗产保护中心获得彝族年项目保护单位资格。由此，为彝族年品牌建构提供了深厚的历史底蕴和一定的知名度。
彝族年活动内容丰富。彝族年作为彝族人民重要的传统节日之一，其仪式活动丰富多样，包括唱歌跳舞、斗牛、赛马、跳火绳、爬油杆、打陀螺、摔跤等风格独特民俗游戏；“坨坨肉”、米酒糍粑、坛坛酒等美食；还有杀过年猪、烧肉敬祖灵、拜年等民俗节庆流程等。这些活动内容充分展现了彝族人民的智慧和才艺，传承了彝族文化的精髓，为彝族年品牌建构提供了基础素材。
州内旅游资源丰富。凉山彝族自治州位于中国四川省西南部，是中国彝族聚居地区之一，被誉为“彝藏之邦”。州内拥有丰富的旅游资源，包括自然景观、文化遗址、民族风情等（表1），吸引了众多游客前来探索。加之，在国家和当地政府扶贫政策的支持下，凉山州已完成了全面脱贫，贫困地区旅游服务设施、道路交通等硬件设施逐渐完善，为彝族年品牌建构奠定了良好基础。
表1凉山州旅游资源
（注：上表资源整理自凉山彝族自治州人民政府官网）
（二）不足
彝族年认知度有限，品牌扩散性差。相比于一些知名的节日品牌，如春节、端午节等，彝族年的认知度相对较低，一些人甚至并不了解这个节日。目前彝族年在传统彝族地区的影响力较大，但在其他地区知名度较低，品牌扩散性有限。这就需要通过相关策略和推广手段来扩大品牌的影响范围，吸引更多地区的人参与和了解彝族年，以此提高彝族年的知名度和认知度。
缺乏统一标识，人才不足。当前对于彝族年的品牌标识和形象的统一性较差，缺乏一个统一、明确的品牌形象。这就需要在品牌建构过程中重视统一的品牌标识和形象设计，增强品牌辨识度和一致性。并且凉山州目前关于节庆策划、文化类、营销类等方面的专业人才还较为缺乏，在一定程度上不利于彝族年品牌的建构发展。
同质化节庆竞争力大。彝族年节庆品牌发展面临着州内同区域节庆资源的竞争与挑战，如火把节。[3]据州文化广播电视和旅游局统计，2023年火把节期间，全州共接待游客346.75万人次、同比增长217.59%，其中过夜游客121.07万人次、同比增长235.37%，一日游客225.68万人次、同比增长208.81%，实现旅游综合收入29.88亿元，同比增长195.94%。相比之下，彝族年的旅游人数与经济收入相对较少。2016年，彝族年期间，全州共接待游客133.73万人次，同比增长1.95%；其中过夜游客32.6万人次，同比增长1.49%；一日游客101.13万人次，增长2.1%；实现旅游经济收入4.2亿元，增长4.11%。同年，火把节期间全州共接待游客326.39万人次，同比增长7.98%。其中过夜游客62.14万人次，同比增长4.6%；一日游客264.25万人次，同比增长8.8%。实现旅游总收入10.08亿元，同比增长13.89%。
三、凉山“彝族年”文化品牌建构措施
（一）品牌定位：展现品牌特色，提升服务品质
文化是民俗节庆的内核，是构建民俗节庆品牌的基础。彝族年的品牌定位应凸显彝族独特的文化特色，充分挖掘彝族年的特色文化资源，如祭祀仪式、民俗习惯、舞蹈表演、音乐等。通过展示彝族文化的精髓，彰显其色彩斑斓、丰富多样的特点，让人们更加了解和喜爱彝族文化，使其在参与节庆活动与购买节庆产品时产生出民族自豪感与归属感。同时结合地域优势，将地方特色与彝族文化相结合，打造独特的彝族年品牌形象。通过突出当地的自然景观、文化风情等因素，吸引游客和参与者前来体验彝族年的乐趣和魅力。
克·格鲁诺斯曾提出，顾客感知服务模型，将顾客全面感知质量分为期待质量与经验质量，即顾客的主观评价与产品的功能与技术服务。基于这个观点，彝族年的品牌定位应注重提升服务质量，为游客创造独特的品牌体验和参与感。通过各类文化活动、节庆盛典、游戏体验等方式，让人们能够全方位地了解和参与彝族年的习俗和仪式，从而提升品牌的影响力和认可度。同时，完善基础服务设施，如增加停车场、洗手间、游客咨询处、网上信息咨询页面等，提高凉山彝族年的功能质量。
（二）品牌传播：建立彝族年传播渠道，丰富传播内容
打通线上线下传播渠道，提高品牌知名度。品牌传播是传播品牌内容、提升品牌形象、吸引顾客消费与认同的重要途径。线上渠道要充分运用互联网、新媒体等创建彝族年官方网站、微信公众号、微博账号、抖音 账号等一系列线上账号。同时，彝族年品牌传播还应重视线下传播媒介的作用，例如报纸、广告牌等；线下举办彝族年的文化展览、演出、庙会、民俗游戏等文化活动，与旅游机构、文化机构、民宿、餐饮等相关行业建立合作关系，共同推广彝族年的品牌，实现品牌的全方位传播。
整合彝族年相关资源，丰富传播内容。宣传部门应整合与彝族年相关的所有信息，根据不同线上平台的传播特点上传视频、图片与文案，向大众传递彝族年的品牌形象。另外，彝族年所传播的内容不应局限于其仪式活动的信息，应扩大传播的范围，例如宣传中国非物质遗产文化、凉山彝族地方特色、彝族年历史故事等，丰富传播的内容。由此促进彝族年的品牌形象积极传播，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多人了解和参与彝族年的文化活动。
（三）品牌保护：增强品牌竞争力，增强品牌保护意识
不同于一般的品牌保护，民俗节庆品牌基本属于非物质文化遗产范畴，要更加注重对民俗节庆品牌的保护。首先，将彝族年作为品牌进行注册，确保其在法律层面获得保护。可以申请商标注册，明确彝族年的名称、标识、仪式、习俗等的合法使用权，禁止任何人或组织未经授权擅自使用、仿冒或篡改彝族年的品牌。同时，整合凉山彝族当地的特色资源，大力支持景区串联建设，形成文化内涵与自然资源互补，加强凉山彝族年的综合竞争力与影响力。
品牌保护不仅仅依靠法律的保护与支持，还需要提高民众参与和多方力量的保护，包括地方政府、相关民间组织、学术研究机构以及当地民众。鼓励彝族社区和民间组织积极参与品牌保护工作，提供品牌信息和证据，共同维护彝族年的品牌权益。同时设立专门的彝族年文化保护机构，负责彝族年品牌的保护和传承工作。该机构可以负责品牌的管理和授权，并协调相关的文化活动和节庆，确保品牌的正常和合理使用。
（四）品牌延伸：开发文创产品，加强品牌合作
一个文化品牌能够持久发展，除了自身拥有强大的文化根基，还需要不断找寻新的突破点，不断开发创新其产品形式和内容，为品牌发展壮大持续注入新的力量和血液。基于彝族年的文化特色和品牌形象，将彝族年元素与创意融合，开发创新的文创产品，如文具、家具用品等实用性较强的产品，促进文创产品向实用化、 生活化、商品化、便捷化发展，推动彝族年品牌走进家庭、走进商铺、走进社区。
除物质产品外，文化体验产品与数字产品的开发是扩大彝族年品牌影响力的重要途径。举办参观彝族年传统庙会、学习制作传统彝族年食品、参与彝族年舞蹈、乐器等可以让人们更深入地了解和体验彝族年的文化，加强品牌与消费者的互动和情感联系。另外，借助数字技术，开发与彝族年相关的数字产品，如彝族年主题的手机应用程序、游戏等。这些产品可以通过手机和网络平台进行传播，扩大品牌的影响范围，吸引更多年轻人的关注和参与。
近年来，品牌战略中最成功的莫过于品牌联名，跨界合作。品牌与品牌之间打破行业界限，通过形象、产品、营销等方面强强联合，塑造出一个新颖的形象，给消费者带来全新的体验。如今年火爆的茅台和瑞幸联名推出的酱香型咖啡，吸引了广大消费者的关注。除此以外还有毛戈平和故宫文创联名、三星电视和敦煌画院联名等都是很成功的品牌联名案例。因此，彝族年通过与其他品牌进行合作，或通过授权方式，将彝族年的品牌形象延伸到其他领域，例如与服装品牌合作推出彝族年联名款式，或授权文艺作品使用彝族年品牌元素等，扩大品牌的影响力和市场范围。
四、结语
民俗节庆活动是地域文化的具体体现，鲜活地反映了地区人们的精神文化水平，满足了民众日益增加的精神文化需求，同时也将民俗节庆蕴含的丰富文化内涵传承至今，其价值已经远超于民俗节庆活动本身。近年来，举办民俗节庆活动，打造民俗节庆文化品牌已经成为 地区发展经济文化的手段之一。研究以凉山彝族自治州彝族年为例，探究了彝族年构建文化品牌具有深厚的历史底蕴、丰富的活动内容与资源等优势，同时发现面对知名度低、人才缺乏、其他节庆竞争大等挑战。针对上述问题，提出运用品牌建构理论，从品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌延伸四个方面构建彝族年文化品牌，更好地推动传统民俗节庆文化品牌的传承和发展，为保护和传承彝族文化做出更大的贡献，不断增强民族自豪感与认同感。
作者：张巍，西南科技大学文学与艺术学院。
基金资助：西南科技大学定点帮扶布拖县乡村振兴研究课题xkbt202400014。
图片来源：微信公众号-彝族人家，摄影：蒋志聪。
