［摘要］彝族文化网站是彝族传统文化与现代媒介的结合，是全方位地保存、传播、延续彝族传统文化的重要平台。论文考察了彝族文化网站发展现状，进而提出新媒介赋权与彝族文化网络传播的第一层面，即部分具有强烈民族主体意识与行动能力的彝族知识分子，自主运用网站和微信、微博等新媒体形态来开辟彝族文化传播的网络空间。第二层面，彝族文化的网络传播要从“关门传播”转变为“面向主流的传播”，逐渐发挥与主流社会对话的“桥梁”功能。只有这样，彝族文化网站才能通过与主流文化的互动交流，开拓族群认同的网络公共空间，进而彰显出彝族文化网络传播的全球视野。
［关键词］赋权理论; 彝族文化网站; 传播与互动
［基金项目］国家民委高等教育教学改革研究项目(17026) 暨西南民族大学教育教学研究与改革重点项目“新媒体环境下的彝学本科人才培养模式优化发展研究”( 2017ZDY01) 阶段性成果。
［作者简介］林晓华系西南民族大学彝学学院副教授、副院长; 邱艳萍系该校文学与新闻传播学院副教授）
一、彝族文化网络传播研究的理论背景
(一) 问题意识
民族的就是世界的，在笔者看来，这句话还需加个前提: 只有经过良好的传播，优秀的民族文化才会成为世界财富。彝族人口数量在中国少数民族中居第六位，人口近900万(2010年全国第六次人口普查资料)，分布在云南、四川、贵州、广西四省区，彝族拥有自己的文字和语言，创造了灿烂的民族文化。彝族传统文化只有经过现代媒体的良好传播，才会成为世界的共同文化财富。在这个移动互联时代，彝族文化网站仅有10余个，这些彝族文化网站数量少，影响力有限，与彝族庞大的人口基数相比，完全不能满足其文化传播与信息传播需求。
今天是一个高度媒介化的社会，媒介与传播高度发达，巨大的数据和信息被源源不断生产出来。当前全球网站超过 10 亿个，全球网民达到34. 2 亿人，全球网民普及率近 50% 。［1］至 2017 年6 月，我国网民规模达到 7. 51 亿。［2］全球互联网处于高速发展状态中，各种各样的文化、思想正处于激荡、碰撞的状态。在此传播背景下，彝族文化网站作为彝区、彝族文化面向世界进行文化传播的“桥头堡”。更为重要的是，彝族文化的网络传播实质上是一种跨文化、跨民族的传播，是一种与主流社会互动交流的方式。
在《无声的语言》一书中，爱德华•霍尔提出:每一种文化都是在传播中生存、延续、变异的。彝族文化网站作为传播彝族族群文化的平台，突破了以往公共场所的限制，也突破了传统媒体对族群文化呈现的限制，它将彝族、彝区和彝族文化有机地联系起来，将彝族文化与多民族文化、普通民众与民族精英有机联系起来。
彝族文化网站是现代传媒与彝族传统文化的结合，是全方位地保存、传播、延续彝族传统文化的重要平台。在此基础上，彝族文化网站重新构建了族群认同的网络公共空间。查阅彝族文化网站相关研究文献，可以看到目前对彝族文化网站发展的研究非常薄弱。在知网输入关键词“彝族”“网站”“传播”几个词语进行交叉搭配搜索，有效结果不到 5 条。从研究成果来看，彝族文化网站大致分成两个方面。一是对少数民族网站进行内容分析，研究少数民族网络新闻和少数民族网络文学的传播。李金发在《当前彝族文化网站的社会人类学分析》中认为彝族文化网站划分了文化边界，并以一种超越狭隘方言土语、地域、支系的全局视野，建构起民族共同认同。肖蓉的《虚拟的空间和想象的共同体——互联网中的民族认同与族际互动》(中央民族大学硕士论文)从民族学角度，阐述了少数民族网站的社会现实意义，但并未对彝族文化网站作专门论述。另一类成果是从彝族文化网站的社会价值和意义层面探讨。吴勰在《浅析彝族网络文化建设》中指出，要认识彝族网络文化的现状及其内涵，增强彝族网络文化建设的紧迫感和责任感。杨明忠《基于 ASP．net 彝族文化商品网站的设计与开发》一文从现实社会需求出发，结合软件工程相关知识提出建设彝族文化商品网站的必要性和可能性。目前，国外学界尚无研究彝族文化网站方面的成果。有部分外国学者从人类学的视角研究彝族传统文化，取得了一定成果。如斯蒂文•赫瑞( Stevan Harrell) 对四川凉山彝族的研究，埃里克•缪格勒( Erik Mue-ggler) 对云南楚雄彝族的研究，产生了一些研究彝族文化的海外英文文献。总体来看，国内外学界尚缺乏对彝族文化网站的发展现状、存在问题及发展对策的系统研究，也缺乏彝族文化网络传播方面的研究成果。
由此，问题产生了。首先，彝族文化网站传播的“桥头堡”功能有待加强。移动互联时代，彝族传统文化有了文化网站这样的现代传播平台，但缺乏传播的深度与广度。其次，彝族文化网站传播的“桥梁”功能尚未发挥。彝族文化网站应当成为彝族族群与主流社会互动、交流的重要方式，发挥彼此沟通的“桥梁”功能。
(二) 赋权理论
赋权(empowerment)又译“增权”，empower-ment一词的核心词是 power，在西方学者福柯(Michel Foucault) 看来，权力建构于社会关系网络之中，并且只有在社会网络中才会发挥作用。因此，赋权是一个动态的、跨层次的概念体系，是一个社会互动的过程。［3］这可以从两个方面来理解。首先，“无权”群体常常成为赋权对象。传播学家罗杰斯(Everett M．Ｒogers) 将赋权视为“一种传播过程，这一过程往往来自小群体成员之间的交流”。［4］罗杰斯所说的“小群体”，包括边缘群体、少数民族族群、能力丧失者。其次，赋权的主要渠道是人际传播与信息沟通，所以它与人类传播行为息息相关。
新媒介赋权，一方面指手机媒体以及各种移动互联端等新的传播形态和传播样式，它更加指向的是新媒介使用者所构建出的一种新的社会关系网络。如前所述，新媒介、新技术的发展为彝族文化的网络传播提供了良好的机遇和平台。当前网络上存在着巨量的彝族信息资源，使用百度等互联网主要搜索引擎，可以检索到与“彝族”相关的网络资源近7000万条(2017 年7月10日) ; 再分别以“彝”“彝族”为关键词，在微信公众平台上进行检索，则可以检索到近 500 个微信公众号。网络平台和微信平台构成了一个巨大的彝族文化网络信息资源库，从其内容来看，大致有彝族动态新闻、民风民俗、彝语彝文、传统文化、旅游风光、彝族人物等等几大类。若除去主流媒体生产的彝族动态新闻之外，其它大多数专业信息来源于彝族文化网站，即大多数专业信息是彝族文化网站首发的，然后才为其它媒体所转载。
本文综合运用新媒介赋权理论与社会学理论，将彝族文化网站与彝族网络文化传播结合起来考察，从彝族文化网站面临的生存现状与发展面临的问题入手，探索彝族传统文化的现代传播路径。其次，以彝族文化网站作为考察彝族文化网络传播的个案研究，有助于了解少数民族传统文化的整体传播状态，从而为其他少数民族文化的网络传播提供借鉴与启示。
二、彝族文化网站发展现状研究
彝族文化网站是彝族文化网络传播的现代样本。此处涉及到彝族文化网络传播的两个核心概念: 彝族网络文化、彝族文化网站，本文尝试对这两个概念进行界定。彝族网络文化，是彝族传统文化在网络空间的延伸和多样化，指利用网站、网页、微信、微博、论坛等( 移动) 网络传播形态，在网络空间形成的彝族传统文化活动、文化方式、文化产品、文化观念的集合体。彝族文化网站则是建立在互联网上的 WEB 站点，它以保存、继承、传播彝族优秀传统文化为目的，并向公众提供数字化的彝族传统文化内容服务。
彝族文化网站总数有十余个，但有一定影响力的网站仅有八个。本文研究的八个彝族文化网站分别是: 彝族人网、中国彝族网、彝语在线、彝族青年网、中国彝语网—凉山电视台、云南楚雄彝文化网、彝学研究网、中国彝学网。
表 1 彝族文化网站简况表( 数据采集时间:2017 年 3 月 15 日)
表1中的八个彝族文化网站可分成四种类型。第一类网站: 综合型文化网站。有中国彝族网、彝族人网、彝族青年网、云南楚雄彝文化网四家。从栏目设置来看，这四家网站都有动态新闻、彝语彝文、传统文化、民风民俗、彝族人物等频道。这四家网站频道多，覆盖面广; 但存在相同的不足: 栏目设置大而全，网站特色不鲜明。
第二类网站: 彝语在线。彝语在线是彝语彝文学习网站，定位明确，实用性与服务性强。为彝语彝文学习者提供学习资源，对于彝族传统文化传承有重要作用。
第三类网站: 中国彝语网。中国彝语网是凉山彝族自治州电视台的官方网站，一方面，作为凉山电视台的新媒体平台，承担着在网络平台上对电视节目进行“二次传播”的功能; 另一方面“中国彝语网”的网站名称，又标示其担负着传播凉山彝族传统文化的使命。
第四类网站: 彝学学术研究网站。有彝学研究网、中国彝学网两家，主要内容是彝学研究动态、成果推介、彝族学者介绍等。
表 ２ 彝族文化网站的全球排名(数据采集时间:２０１７ 年 ３ 月 １６ 日)
从表2 彝族文化网站的全球排名，可以看到彝族文化网站的网络影响力整体较小。彝语在线在八个彝族文化网站中排名第一，全球网站排名在 200 万名左右。这是因为彝语在线网站定位明确，实用性与服务性强。说明，对于彝族文化网站的定位设置，首先要考虑用户群体，提供服务，进行分众传播，而不是搞大而全，自娱自乐。此外，彝学研究网在 260 万名左右、中国彝族网全球排名在 2000 万名左右。其它 5 个彝族文化网站都因访问量过小，未能产生全球排名。
表 ３ 彝族文化网站的新媒体运营与用户互动数据(数据采集时间:２０１７ 年 ３ 月 １８ 日)
今天是移动互联时代，也是一个分享与互动的时代，互动性是增加用户黏性的重要手段。从表 3 可以看到，既开设有微信微博等新媒体，又开设有论坛和贴吧等互动功能的彝族文化网站有 3家。彝族青年网和中国彝语网有微信微博，但没有开设论坛。其它 3 家网站没有运营新媒体，也缺乏用户互动环节。
微信、微博成为今天最为常用的新媒体社交工具。据中国互联网络信息中心( CNNIC) 发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，至2017年6月，我国手机网民规模达 7. 24 亿，微信、微博作为社交媒体，使用率持续上升。［2］微信、微博作为网站的延伸，已成为网站运营者与用户、用户与用户之间交流的重要平台。特别是用户将网站内容分享到朋友圈、空间、微博等自媒体上，也可分享到脸书、人人网( 校内) 、众众网等。个人的朋友圈、群属于人际传播、熟人传播，这种分享、互动是最有效率的强社交传播。
表 3 显示，彝族文化网站的互动性与其网站全球排名、影响力密切相关。八个网站中排名第一、第三的彝语在线、中国彝族网的新媒体端和用户互动功能齐全，其论坛会员和发帖量均有一定规模，较为活跃。彝学研究网没有开设新媒体端和互动功能。彝族人网没有全球排名，但网站内容丰富，其论坛经营也很好，有一定活跃度。其余4 家文化网站属于第二梯队，其网站互动性差或无互动性。
三、虚拟社区: 彝族文化网站功能与发展对策分析
(一) 彝族文化网站的功能分析
著名传播学者施拉姆(Wilbur Schramm) 指出:“传播是社会得以形成的工具。传播一词(com-munication) 与社区一词 (community) 有共同的词根，这绝非偶然。没有传播，就不会有社区; 同样，没有社区，也不会有传播。”［5］在彝族文化网站这样的网络虚拟社区，彝族人聚集在一起进行交流，成员们具有强烈的族群认同意识，就象是一个网上特有的虚拟社会，彝族文化网站是彝族传统文化的网络虚拟社区。网络虚拟社区的核心要素在于: 用户在虚拟社区中沟通交流，分享信息。
从这个角度看，彝族文化网站进行的既是新闻传播，又是文化传播; 要成功地运营彝族文化网站，拓展彝族文化网络传播的广度与深度，需要同时从新闻传播与文化传播两个角度去思考和解决问题。
1．数字化保存、传承彝族传统文化的新兴平台
彝族文化网站作为一种新兴传播媒介，为保存、传播、继承彝族传统文化提供了重要平台，也为族群的利益表达和文化传播提供沟通渠道。随着媒体形态的发展，彝族文化网站形态已不止于网站，而是以网站为核心，发展、延伸出了微信、微博和网络论坛等多种用户交互平台。从这个角度看，彝族文化网站正在慢慢向新媒体形态延伸。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是: 所有人对所有人的传播。当然，这个提法属于对新媒体传播的理想化表达，目前彝族文化网站还远未能达到新媒体的理想形态。彝族文化网站一方面具有海量存储的特点，可以文字、图片、音频、视频、交互文本等形式来保存少数民族传统文化。另一方面，其媒体形态虽以网站为主体，但部分做得好的网站已具备了微信微博等移动互联功能，具有一定的交互功能，正在努力适应移动互联的发展趋势。
总体来看，彝族文化网站为彝族传统文化的数字化保存、传播提供了新的机遇。
2．对彝族传统文化的“文化修补”作用
大众媒介和新兴社交媒体是现代化进程的一个重要组成部分。以网站、手机媒体为代表的现代传媒，一方面加速了彝族的现代化进程，对彝族的民族文化传承有一定的冲击，但同时也对彝族传统文化起到了“文化修补”的作用。“大众媒介充当了‘文化修补’的工具，通过记录和再现使得传统文化得以存续，整合各个亚文化群体的文化，弥补了在世代相传和现代化进程中逐渐遗失、断裂的文化”。［6］
彝族文化网站对地方性知识的文化展演，即是对彝族传统文化的“整合与修补”，它建构了彝族族群的自我认同。彝族文化网站的这种文化展演，突破了时空限制，快捷便利，其效果优于传统传播手段，促进了彝民族传统文化的传播和传承。
(二) 彝族文化网站发展策略思考
彝族文化网站作为现代媒介，其发展应当遵循新媒体传播规律，运用先进的传播手段，在发挥民族主体性的基础上，全方位地保存、传播、延续彝族文化。
从网站数量和运行情况来看，彝族文化网站尚缺乏竞争力与生存能力。当前彝族文化网站的发展面临诸多问题，其中，网站定位不明确、缺乏持续的内容更新、缺少互动是最为突出的几个问题。
1．网站定位差异化
网站定位是网站建设的策略，而网站架构、内容、表现等都围绕这些网站定位展开。网站定位的重点在于确定网站的目标用户群、核心作用等。
从当前的彝族文化网站运营现状来看，由于定位不明确，存在严重的内容同质化现象。大多数彝族文化网站都是综合型，单从内容来看比较丰富，但由于缺少明确的网站定位且栏目设置大而全，使得彝族文化网站甫一起步，从而出现了高度的同质化现象。如同一条动态新闻，互相转载，在各个彝族文化网站都存在; 其它如彝族人物、节庆风俗等栏目，都是大同小异，这些网站，人有我有的内容多。有吸引力的网站，其定位要求做到人有我优，甚至人有我特、人有我无才会对用户产生吸引力。
在八个彝族文化网站中，彝语在线有明确的网站定位，为彝语文学习者提供学习资源，是典型的服务型网站。今天是一个分众传播的时代，网络传播内容已越来越向垂直化与分众化发展。从这个角度看，综合型彝族文化网站应向垂直网站转型。
具体来说，综合型彝族文化网站可以向专题文化网站转型。专题文化网站即做彝族传统文化的专题数字“博物馆”与“资料库”。彝族传统文化独特而丰富，包括服饰文化、民居建筑、节庆活动、宗教信仰(毕摩文化) 、彝族歌舞等多个方面，每类都可以做一个专题网站。网站经营者可从自已团队优势出发，选择某一类专题文化做垂直网站，做深做透，历史上，由于彝族支系众多，居住分散，因此，各地服饰区别明显，样式各异，带有浓厚的地域色彩。如彝族服饰在云、贵、川三省各不相同，多姿多彩，风格独具，形态有近百种。如果一个彝族服饰网站能将彝族服饰的分类、形态、特色做全面收录，这个网站将会成为全球网民了解彝族服饰的主要平台，其流量将是巨大的，也会对用户形成黏性。何况，与彝族服饰直接关联的还有一些著名的节日，如云南省永仁县的“赛装节”，四川凉山美姑县的“选美大赛”，都是具有较高关注度的节庆仪式，这些仪式活动现场若能做成视频、图片放在网站上，也会带来较高的点击率和流量。
2．加强与用户的互动交流民族传播
从当前彝族文化网站运营情况看，用户意识缺失，互动情况差是普遍现象。从第一部分的统计数据可以看到，多数彝族文化网站内容更新慢，用户互动情况不佳，部分网站设有论坛，但活跃度差，大多数彝族文化网站没有互动功能。
首先，持续更新内容。没有更新的网站是没有吸引力的，也留不住用户，彝族文化网站应及时更新内容才能增强浏览者的参与性。其次，提供快捷方便的操作来供用户分享彝族文化网站内容。移动互联网是一个分享的时代，微信、微博、facebook 就是典型的分享型媒体，最简单也是最常见的方法就是在每篇文章下面加上一个分享按钮。第三，视频、社交是互联网的新时代应用。网络视频服务开始成为人们登录互联网的主要诉求之一，社区网站将左右未来竞争格局。社区性所体现的理念是，无论交友、浏览信息、网上交易、娱乐，还是其他行为，都能够成为网民日常生活中一个不可缺少的元素。
结语
新媒介赋权与面向主流的彝族文化传播新媒介赋权的第一层次，即部分具有强烈民族主体意识与行动能力的彝族知识分子，自主运用网站和微信、微博等新媒体形态来开拓彝族文化传播的网络空间。新媒体时代，原本区位边缘化、经济发展“边缘化”格局中的彝族族群，有可能因为错过数字化的浪潮，从而面临“再次边缘化”的风险。彝区大多区位偏僻，信息技术的硬件设施与传播意识都明显落后于发达地区，随着新媒体的快速发展，新的数字鸿沟( Digital Divide) 可能加大。在此传播背景下，彝族文化网站作为彝族、彝区、彝族文化面向世界进行文化传播的“桥头堡”，其重要功能不言而喻。
新媒介赋权的第二层次，彝族文化的网络传播要从“关门传播”转变为“面向主流的传播”，逐渐发挥与主流社会对话的“桥梁”功能。新媒体传播并没有完全改变中国交往传统中的路径依赖，［7］从当前的彝族文化网站的传播内容与传播方式看，存在着“关门传播”的现象: 即主要把彝族族群当成传播对象，并未考虑到网络传播实际上是一种跨文化、跨民族的传播，更是一种与主流社会的互动交流方式。美国的“族裔媒体”( ethnicmedia) 研究成果表明: 鉴于少数族群传媒的传播特殊性，讨论主流社会与少数族群的社会互动，加强与主流社会的交流时，族裔媒体必须再编码和再传播，方能有助于本族群融入主流社会。因此，彝族文化网站需要面向主流社会，提升新媒体传播的意识与能力，以现代手段如视频、微电影等手段对彝族文化进行再现，考虑其在新媒体平台上传播的属性，突出其社交功能，方能成为面向主流的传播。
因此，彝族文化网站发展应更多考虑如何与主流文化及强势文化展开互动，方能彰显出彝族网络文化的全球传播视野。
参考文献
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［3］陈树强．增权: 社会工作理论与实践的新视角; E．MＲog-ers＆A．Singha，l“Empowerment and Communication: Lessons Learn-ed from Organizing forSocial Change，”Communication Yearbook 27，2003，pp．67－85．
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（原载：《西南民族大学学报》2018第1期 原刊责任编辑：吴定勇）
