摘要：民族医药旅游是以民族医药文化和民族药材资源为载体，与旅游业进行深度融合，以健康服务为核心，集民俗体验、风景观光、休闲娱乐、养生保健为一体，以达到预防疾病、增强体质、放松身心、延年益寿目的而产生的一种复合型旅游项目[1]。凉山自然资源丰富，民族医药体系完善，因地制宜发展民族医药旅游，对实现凉山精准扶贫的目标具有重要战略意义。文章首先从市场供需、资源、政策条件三方面分析凉山民族医药旅游开发的可行性，其次思考民族医药旅游介入精准扶贫的适用性，最后提出民族医药旅游开发策略，以期为凉山精准扶贫工作提供参考意见。
关键词：精准扶贫；民族医药旅游；旅游扶贫
基金项目：成都中医药大学2019年科研创新实践课题“四川省民族医药旅游发展现状的调查研究-以凉山州彝族自治区为例”（ky-2020113）。
一、引言
凉山彝族自治州是我国14个集中连片特困地区之一，所辖17个县市中就有7个县（原有11个国家级贫困县，2019年底甘洛、雷波、盐源、木里4县率先完成脱贫任务），包括美姑县、金阳县、昭觉县、布拖县、普格县、喜德县、越西县被列为国家扶贫开发重点县。自2016年国家实施精准扶贫政策以来，凉山州脱贫工作取得显著成绩：2019年全年减贫14.2万人、退出贫困村318个，全州累计减贫80.5万人、退出贫困村1772个，贫困发生率降至4%。扶贫工作虽取得重大进展，但凉山州的贫困发生率仍然远超四川全省0.3%的贫困发生率[2]。
历史和自然条件是造成凉山州贫困问题的主要原因。一方面，凉山彝区解放前是奴隶制社会，落后的社会形态严重限制了当地生产力和经济的发展。另一方面，凉山彝区多分布在海拔为2500-3500米的高寒山区，山区耕地面积少，自然灾害频发，再加之当地农业生产基础条件薄弱，进一步加剧了贫困。
旅游扶贫，即PPT（Pro—Poor Tourism)战略，是我国在新时期提出和实施的一种特色产业扶贫方式，目的是在资源丰富但社会经济水平较为落后的地区，通过旅游使贫困人口获得更多发展机会和净收益[3]。数据显示，2017年到2019年凉山州接待游客数分别为4419.22万人次、4595.99万人次和4823.62万人次，旅游收入达361.08亿元、436.67亿元、530.21亿元，旅游业正成为凉山州区域经济发展的主导产业[4]。但在当今国民消费升级以及旅游市场竞争愈发激烈的情况下，单一的景点观光模式已不再能满足消费者多样化的旅游需求。尤其是2020年突如其来的新冠疫情唤醒了国民的卫生健康意识，提高了国民对健康的重视程度，健康支出将在家庭总支出中占有更大比重，“健康”将成为未来经济增长的新拉动点，这对于凉山民族医药旅游开发是一个良好的契机。
2018年凉山州政府发布的《凉山州全域旅游发展规划》中提出要将凉山州努力打造成集观光、休闲、康养于一体的全域旅游度假品牌；在2020年政府工作报告中提出要推动凉山州文旅康养产业融合发展的计划。凉山彝族有着上千年的悠久历史，在同自然和疾病斗争的过程中形成了自己独特的民族医药文化,在医疗资源稀缺的年代里民族医药保障着当地居民的卫生健康，即使在今天民族医药在交通不便的地区仍然发挥着重要的作用。因地制宜将民族医药和旅游产业进行融合打造凉山康养旅游度假胜地，与凉山州实施全域旅游的目标一致，不仅能推动凉山州观光型旅游向复合型旅游的转型，也通过对彝医药旅游资源的开发提高当地居民的综合性收入，实现脱贫致富的目标。
二、凉山彝族自治州民族医药旅游开发可行性分析
（一）市场供需端分析
1.市场供给端分析
为深入了解凉山州彝族自治区当地居民对彝族医药旅游开发的认知情况，2020年5月课题小组通过问卷和实地走访开展了本次调查。对于问卷的设计参考借鉴了潘小慧硕士《瑶医药文化旅游研究》中的研究成果，编制《凉山彝族自治州民族医药旅游当地居民问卷》。对于样本的选取，同样参考潘小慧硕士《瑶医药文化旅游研究》中的研究方法[5]。问卷内容包含两个部分，第一部分是对当地居民的的人口学特征进行调查，包括性别、年龄、职业、民族、受教育程度、收入水平六大方面；第二部分是针对地居民对彝医药旅游开发的态度调查。本次调查随机抽取凉山州的7个县，分别为美姑县、盐源县、昭觉县、布拖县、普格县、雷波县、越西县，对居住在当地的居民进行问卷的发放，并进行实地调研。课题小组共发放350份问卷，回收350份问卷，剔除漏填、错填的无效问卷，共有318份有效问卷。利用SPSS 19.0对数据进行处理。
（1）调查结果
当地居民一般情况：在调查的样本中，按性别分，男性占52.47%，女性占47.53%；按民族分，汉族占12.35%，彝族占85.8%，藏族占1.23%，其他民族占0.62%；按年龄分，18岁以下占比4.32%，19～25岁占比43.33%，26～40岁占比40.26%，41～60岁占比10.85%，61岁以上占比1.23%；按月收入水平分，2000及以下占比37.78%，2001～3999占比31.11%，4000～5999占比25.56%，6000～7999占比1.85%，8000及以上占比3.7%；按受教育程度划分，初中及以下占比28.64%，高中、中专占比32.72%，本科、大专占比36.79%，硕士研究生及以上占比1.85%；按职业分，企事业单位人员占比7.97%，务农人员占比29.35%，零工占比25.5%，学生占比37.18%。
当地居民对彝族医药旅游开发态度：凉山彝族自治州大部分当地居民支持以旅游开发的方式对彝族医药进行保护和传承，并希望彝族医药能够不断壮大、越来越好。在彝族医药传承和发展的过程中，彝族医药专业人才的缺乏、宣传不到位、知名度不高、群众认可和接受度不高、政策缺失、资金不足、传承方式单一等问题最为突出。
表1 是否支持以旅游开发的方式保护和扶持彝医药（单选）
表2 彝族医药的发展趋（单选）
表3 彝族医药在传承和发展中面临的主要问题（多选）
2.市场需求端分析
为深入了解消费者对彝族医药旅游的认知情况，编制《凉山彝族自治州彝族医药旅游游客调查问卷》。对于样本的选取，借鉴了司建平、王菊两位学者在《中医药健康旅游消费认知调查研究———以河南为例》的抽样方法[6]。问卷分为两部分，第一部分为游客基本信息调查，涉及性别、年龄、受教育程度、健康状况、出游时间、出游天数、出行方式选择、单次人均消费等方面内容；第二部分为消费者旅游行为调查，包括获取旅游信息的方式、对彝医药旅游的了解程度、彝医药旅游开发态度、彝医药旅游内容认知以及推动彝医药旅游发展的主要动力等方面内容。在四川省21个辖区中，采用随机抽样法抽取10个城市作为调查地点，分别为宜宾市、成都市、雅安市、凉山州、绵阳市、资阳市、德阳市、达州市、泸州市、乐山市，共发放600份问卷，有效问卷435份。其中，通过“问卷星”收回调查问卷350份，每个市随机抽取20份问卷，共抽取200份有效问卷；实地发放纸质问卷250份，每个城市25份，问卷回收率100%，剔除漏填、错填的15份问卷，共回收235份有效问卷。数据利用SPSS 19.0进行处理。
（1）调查结果
游客一般情况：调查样本中，按性别分，男性占比44.81%，女性占比55.19%；按年龄分，18岁以下占比1.06%，19～25岁占比46.54%，26～40岁占比24.0%，41～60岁占比26.6%，61岁以上占比1.8%；按月收入水平分，2000以下占比21.52%，2001～4000占比26.33%，4001～6000占比45.19%，6001元及以上占比6.96%；按受教育程度分，初中及以下占比8.23%，高中、中专占比26.58%，大专、本科占比60.13%，硕士及以上占比5.06%；按健康状况分，71.52%的人有简单疾病（感冒发热、肠胃病），37.34%的人有失眠、焦虑、孤独、抑郁的症状，2.53%的人有骨科、关节病，13.92%的人有皮肤病，3.8%的人有妇科病，18.99%的人有其他类疾病；按出游时间分，15.82%的人选择周末出游，15.19%的人选择法定节假日出游，51.27%的人选择长假期（如年假、寒暑假）出游，17.72%的人选择其他时间出游；按出游停留天数分，17.09%的人停留1天，26.58%的人停留2天，32.28%的人停留3天，24.05%的人停留4天及以上；按出行方式划分，27.22%的人选择单独出游，17.09%的人选择跟团游，86.71%的人选择与亲朋好友同行，10.76%的人选择公司、社团、组织等集体出游；按体验类项目单次人均消费可接受费用分，58.23%的人能接受200元以下，29.75%能接受200～400元，7.59%的人能接受401～600元，1.9%的人能接受601～800元，2.53%的人能接受800元以上消费。
游客对彝族医药旅游的认知情况：①媒体宣传是公众获取旅游信息的主要来源（表4）。73.42%的人通过抖音、小红书、公众号、广播、电视等媒体平台获取旅游信息，其次47.47%的人通过亲朋好友推荐来获取旅游信息 。近年来，抖音、快手、小红书等APP大火，在对彝医药旅游进行品牌宣传与推广的过程中，可借助这些平台庞大的用户流量提高品牌知名度。除媒体宣传渠道外，部分游客也通过亲朋好友推荐获取旅游信息。在对旅游项目进行开发时，要通过市场细分来满足不同层次消费者的消费需求，使游客获得良好的旅游体验，进而产生推荐的意愿。②对彝医药旅游了解的人较少，但表现出对彝医药旅游较大兴趣的人较多。被调查者中，对于彝族医药旅游的了解程度（表5），3.16%的人非常了解，2.53%的人比较了解，6.33%的人了解，41.77%的人比较不了解，46.2%的人非常不了解，不了解的人居多。对彝族医药旅游的态度调查中（表6），非常感兴趣的占比8.23%，比较感兴趣的占比54.43%，感兴趣的占比28.48%，不感兴趣的占比6.96%，完全不敢兴趣的占比1.9%，感兴趣的人较多。因而，彝医药旅游具有良好的市场开发前景，针对消费者对彝医药旅游了解程度不高的问题，后期需要加大宣传力度，让更多消费者了解彝医药旅游。③消费者偏好复合型旅游产品。在对彝医药旅游内容认知的调查中（表7），55.7%选择彝族医药+观光的旅游模式，50.63%选择彝族医药+文化体验旅游，46.84%选择彝医药+养生体验旅游，31.01%选择彝医药+美容保健旅游，22.15%选择彝医药+节庆旅游，31.65%选择彝医药+特色医疗旅游。游客对旅游产品的需求是多样化的，他们渴望能同时参与更多旅游体验项目，享受到更多的旅游服务。在对旅游资源进行开发的过程中，要因地制宜，充分利用当地旅游资源，找准特色，丰富内涵，避免旅游产品的同质化。④健康需求的多样化是推动民族医药旅游发展的主要动力（表7）。随着亚健康人群和慢性病患者呈现逐渐年轻化的趋势，养生保健不再是中老年人的专属需求。现代社会病多发、心理健康问题日益凸显，从某种意义上年轻人更需要养生保健来提高生活质量和社会活动能力。
表4 获取旅游信息的方式（多选）
表5 是否了解彝医药旅游（单选）
表6 被调查者对彝族医药旅游态度（单选）
表7 被调查者对彝医药健康旅游内容的认识（多选）
表8 推动民族医药旅游发展的动力（单选）
（二）资源条件分析
1.凉山州拥有完善的彝族医药理论体系
彝族医药出现在商末周初时期，是研究秦汉以前中华上古医药的重要样本 。凉山彝族对疾病的认知非常丰富。一方面，他们的医药文化中有较为浓烈的原生宗教主义色彩。他们将疾病统称为“衲”（彝语谐音，病的意思），认为疾病是由鬼、神、祖先带给人类的，对生病的人需要用鸡蛋或者羊肋骨进行占卜，根据占卜的内容推测病因后让毕摩和苏尼利用宗教仪式进行治疗[7]。另一方面，除了鬼神论，凉山彝族也有自己独特的民族医学模式。彝医将气分为浊气、清气两类，“二气六路“是彝医的基础医学理论；同时，彝医主张”防重于治“，倡导未病先防。彝医治疗手段通常分为内治法和外治法，内治法口服，多以药膳、汤剂为主；外治法常用火烧、放血、针灸、推拿，对治疗某些病症有奇效，例如：彝族火草灸疗法能医治原发性的痛经、颈椎腰椎、失眠、胃脘痛类疾病；彝医火疗法对膝关节炎、踝关节炎、腰腿痛类疾病有奇效；彝医拔吸术擅治腰腿痛、颈椎病、肌筋膜炎类疾病；彝医挑刺法对治疗脾胃病有疗效；彝医放血疗法主要适用于一切无明原因的疼痛疾病；彝医滚石疗法具有主治肌肉损伤、颈椎病、肩周炎类疾病的功效；彝医按压术适用于治疗腰腿痛、腰肌劳损类疾病；彝医温热火罐疗法可以主治湿痹证、肌筋膜炎寒等[8]。
2.凉山州拥有丰富的彝药原材料
凉山州位于云贵高原向青藏高原过渡的地区，复杂多样的地形为名贵中药材的生长提供了有利条件，其中包括药用植物4403种，药用动物91种，金石矿物药6种，药材资源蕴藏总量占全省的20%，被誉为“川西南中草药宝库”。药用植物包括贝母、附子、黄连、茯苓、虫草、天麻、厚朴、党参、黄芩、玄参、苡仁、大黄、独活、当归、牛膝、铁皮石斛、余甘子、砂仁、火棘 等；动物药包括狗熊、马熊、麝、牛黄、猪熊、松鼠、穿山甲、鹿茸等；金石矿物药包括硫磺、银、芒硝、木柴白灰等。彝族人民应用这些动植物药材形成了很多单方和验方，这些药方用来医治跌打损伤、皮肤病、咽喉炎、风湿性关节炎痛风、脱发等疾病往往有现代医学不及之功。
3.凉山州拥有发展康养旅游的独特地理条件
凉山州地处北纬26 度～30度之间，1500米的平均海拔、365天优良的空气质量、16.9摄氏度左右的年平均气温、300天以上的日照，使得凉山州成为北纬30度最宜人、最宜居的地区之一，具有发展成为康养旅游基地的独特地理条件。
（三）政策条件分析
在《国务院关于印发“十三五”促进民族地区和人口较少民族发展规划的通知》中明确指出要大力支持民族医药及关联产业发展，将民族医药的发展列为地区经济发展规划的重要一步。2018年凉山州政府发布的《凉山州全域旅游发展规划》中提出要将凉山州努力打造成集观光、休闲、康养于一体的全域旅游度假品牌；在2020年政府工作报告中提出要推动凉山州文旅康养产业融合发展的计划，加速打造攀西国际阳光康养旅游度假胜地。彝医主张未病先防，通过“彝族医药+旅游“的发展模式，推动凉山文旅康养产业的发展，将凉山打造成复合型康养旅游度假胜地。
三、民族医药旅游介入精准扶贫的适用性
（一）优化产业结构，促进民生就业
旅游业具有高度融合性，是第一、第二、第三产业的粘合剂，能吸引较多劳动力就业，属于劳动密集型产业。凉山州境内多山地，山区耕地面积少，再加之当地居民多采用广种薄收的耕作方式，种植传统农作物收益甚微，仅能保证基本生活。发展彝族医药旅游，大批高品质中药材是刚需。大凉山处于高海拔山区，土地未受过重金属、工业的污染，非常适合种植中药材。药材经济效益高，价格是普通农作物的好几倍。因地制宜，大力发展特色药材种植产业，将资源转化为资产，一方面当地居民可以通过药材种植获得稳定的经济收入，摆脱“等、靠、要“的输血式扶贫思想，对于已脱贫地区也可以降低脱贫后返贫的风险；另一方面，对当地居民进行种植技术培训，不仅能提高药材产量，更能提高当地人力资源质量，减少结构性失业人口，实现社会人力资源和技术资源的充分利用。支持、鼓励企业参与彝医药旅游扶贫开发项目。通过提供种源、技术培训、低保收购政策，企业在为当地居民带来新技术、让当地居民稳定脱贫的同时，也为企业自身创造了一个品质优、成本低、供货稳定的药材种植基地，实现双方的共赢。
（二）完善设施建设，改善居民生活条件
凉山彝区大多处于偏远山区，封闭的地理环境阻碍了当地村民和外界的交流沟通。要进行旅游资源的开发，就必须完善交通、水电、通信、网络、通讯等方面基础设施的建设，让山里面的人出得来、让外面的人进得去。除加强基础设施建设外，还要加强旅游配套设施建设。一方面，彝医药旅游是以提供彝医药健康服务为核心，集风景观光、民俗体验、休闲娱乐为一体的新型旅游项目，必须完善行、游、住、食、购、娱六方面配套设施建设，这不仅能提高景区的档次和承载能力，更能改善当地居民的生活条件，增加当地居民的综合性收入[9]。另一方面，彝族医药不仅具有旅游开发价值，在保障当地居民卫生健康方面也发挥着重大作用，完善相应医药旅游设施建设，在精准扶贫工作中对于提高当地医疗卫生服务水平、降低政府医疗卫生负担、培育良好社会风尚等方面也有积极建设作用，只有全民健康才能实现全面小康。
（三）转变保守落后观念，树立勤劳致富思想
凉山彝区很多群众至今仍保留着从奴隶社会遗留下来的社会陋习，很多人都有“苦熬不苦干”的想法，宁愿贫困也不愿意劳动。党和政府过去对于凉山的扶贫是“输血式”扶贫，很多村民领取扶贫物资后转手卖掉，然后挥霍一空，又回到最初的贫困状态，贫困问题没有从根源上得到有效解决。扶贫不能局限于物质扶贫，“扶口袋”更要“扶脑袋”，解决贫困问题的根本是要消除贫困人口保守落后的观念。通过彝医药旅游扶贫开发的方式，在接待和服务外来游客的过程中，促进当地文化和外来文化的交流沟通，增强当地居民市场经济意识，改变“等、靠、要”的输血式扶贫思维，树立起勤劳才能致富的思想。此外，凉山州因其民族地区的特殊身份，在对旅游项目进行开发的过程中处理不当容易产生民族矛盾，破坏民族团结。在对凉山州当地居民进行调查的过程中，78.4%的人认为彝医药人才缺失是彝医药传承过程中面临的最大问题，彝族医药作为彝族宝贵的民族财富，以旅游开发的方式让更多人传承彝族医药、保护彝族医药，更能被当地居民所接受。
（四）培养专业人才，传承彝族医药
课题小组在对凉山当地居民进行调查的过程中发现，彝族医药在传承和发展中面临的最主要问题是彝医药人才的缺乏（如表3）。在课题小组走访的村落中，彝医多为年纪较大的老人，青年彝医较为少见，这也从侧面说明彝族医药现在正面临着后继无人的局面。发展彝族医药旅游，让当地居民在为游客提供彝族医药健康服务的过程中实现收入的增长，在有利可图的情况下越来越多的人会去自发传承和发扬彝族医药。随着彝族医药旅游市场的进入者越来越多，行业竞争也将愈发激烈，在位者为提高自己的竞争优势，势必会对彝族医药做进一步创新，进而了推动彝族医药的快速发展。
四、精准扶贫视角下彝族医药旅游开发策略
（一）拓宽融资渠道，吸引多方主体参与项目开发
旅游业是关联度很高的产业，对于彝医药旅游资源的开发从项目设计、旅游品牌形象的打造、市场的开拓与营销、产品研发与安全性检测（特别针对医药保健类产品）、人力资源管理都需要投入大量资金[10]。再加之凉山地区基础设施建设过于落后，地方政府财力薄弱，投入有限，仅依靠政府完成项目开发是不切实际的。因而，政府有必要通过融资来整合多方主体的力量。在融资过程中，政府应当制定相关的法规政策来营造透明公开的投资环境，保证利益相关者获得旅游收益的公平性，让投资者、政府和当地居民建立稳定的长期合作关系，实现共赢的局面。同时，对于积极参与扶贫开发项目的企业，政府可以给予一定年限的免税、减税等优惠政策，吸引更多企业参与到彝医药旅游扶贫开发项目中来。
（二）依托核心旅游资源，打造复合型康养旅游度假胜地
凉山州的旅游资源大致可以分为自然观光类旅游资源、工业文明类旅游资源以及人文体验类旅游资源三大类。自然观光类和工业文明类旅游资源开发时间早、知名度高、相应基础设施建设也比较完备，属于凉山州核心旅游资源，相比而言凉山人文体验类旅游资源的开发尚在起步探索阶段。彝医药旅游虽有较大市场开发潜力，但现阶段知名度不高，因而需要核心旅游资源发挥带动作用，逐步提高彝医药旅游的品牌知名度。此外，凉山州作为全国最大彝族聚居区还拥有独特的民族风情：有着“东方狂欢节”美称的彝族火把节、绚丽多彩的民族服饰、精美的彝族漆器和刺绣、彝族新年的敬酒歌、坨坨肉等等。凉山州独具特色的自然、人文景观吸引着越来越多的游客。将民族医药和旅游进行深度有机融合，将凉山州打造成西部最大的集风景观光、民俗体验、医药疗养为一体的复合型康养旅游度假胜地，符合凉山州发展全域旅游的目标。
（三）资源合理开发，走可持续发展道路
彝医药旅游扶贫开发，固然要以经济效益为中心，加快贫困人口脱贫致富速度，但与此同时，必须坚持把资源和环境放在首位，不能急功近利，为追求最大经济效益而以牺牲资源、环境为代价。中药材市场价值高，要高度重视当地居民在经济利益驱动下大规模开垦土地种植，使原有植被遭到破坏的问题；对于某些动物类药材，不能大肆捕杀，避免破坏当地的生物多样性。“绿水青山就是金山银山”，在扶贫开发的过程中，必须走绿色发展道路，防止生态环境和人文特色遭到破坏，扶贫开发必须要实现经济效益与社会效益的统一。
（四）科技助力，加快创新型医旅产品研发
在全国康养旅游市场中，普遍存在着医旅产品单一化、雷同化、缺乏深度加工化的问题，且大多针对中老年群体。随着亚健康人群的逐渐年轻化以及健康需求的多样化，年轻群体也有属于自己的健康保健需求。在对彝族医药资源进行开发的过程中，可以利用大数据技术进行市场细分，针对不同层次的消费者研发产品。例如，针对女性消费者，彝药材制成的药皂、药妆更为温和，不刺激皮肤，安全性也更高；针对中老年消费者，安神茶、药酒、消肿止痛贴、保健类产品就具有较好市场前景。鼓励科研机构与医药企业参与医旅产品研发，通过先进生产技术改变制剂形态，扩大使用范围，让更多的人受益于民族医药。
参考文献：
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原载：《现代商业》2021年第9期98-102。文稿来源：《现代商业》杂志社网站。
作者单位：成都中医药大学管理学院
