（电视剧《奢香夫人》剧照，来自互联网）
影视旅游的研究最早见于英国学者罗杰·莱雷（Roger Riley）于1992年所著的《电影引致旅游》（Movie-iduced tourism）一书。[1]此后，学者开始关注这一新型的专项旅游形式，该领域学术研究成果取得质与量的跨越。通过梳理国内外影视旅游文献资料，发现学术界对于影视旅游的研究主要集中于影视旅游的概念、类型、构成要素、市场营销、影视旅游吸引力、影视对旅游主客体的影响、影视旅游与旅游目的地形象塑造、影视旅游主体的感知体验等方面。[2]虽然在不同的阶段，学者能敏锐地抓住影视旅游发展的核心关键问题，如从产业融合角度探讨两者的发展、新媒体时代背景下影视旅游的未来趋势等，但是站在影视旅游角度探讨文化旅游发展路径的研究屈指可数。文化既是影视产业的灵魂，也是文旅产业的核心，它将影视与旅游紧密联系起来。基于影视作品的角度剖析文化旅游创新发展路径，对于认识影视旅游与文化旅游具有重要意义，本文旨在解析两者发展的内在逻辑关系，从而助推文化旅游业的创新发展。
一、“影视”“文旅”的解构与建构
（一）影视产业的解构
影视产业发展需要依托自然环境、人文风情和历史文化，其构成要素主要为故事要素、文化要素、场景要素和生产要素。[3]故事要素包括该地的神话传说、民间故事，以及附着于当地的文物古迹、自然山水的故事、传说等，都是影视艺术创作的基础。如苗族蝴蝶妈妈的传说、华山论剑的典故等。文化要素是影视和旅游的灵魂，也是影视产业与旅游产业共同的本质特征。文化要素类型丰富，根据是否以具体的实物形式保存分为物质文化和非物质文化，是影视作品的内涵所在，如红色文化、民族文化等。场景要素是影视作品中故事与情节展开的空间，场景包含外景地、拍摄地等，如山水风光秀丽之处、古迹等。生产要素是指能为影视产业所利用并能创造价值的资源，如人物等。
（二）文旅产业的解构
自2018年文化部和国家旅游局合并以来，以文促旅、以旅彰文，文旅融合发展上升为国家文化旅游产业发展战略。文旅产业是旅游产业的重要组成部分，是以人文旅游资源为基础产生的产业。文化旅游的核心是创意，旨在实现对中华优秀传统文化的创造性改造和创新性发展，是一种创意产业。其构成要素主要为文旅资源、旅游者、文旅产品、文旅业。旅游者是指利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在一地获得短暂的休闲体验的人。文旅产业的旅游者区别于普通旅游者之处在于，其更加注重文化感知与体验。文旅资源能够被转化为现实文化旅游产品的一切文化资源，包括物质文化与非物质文化。文旅产品是为了满足文化旅游消费者的休闲体验需要，而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和，如观光文化旅游产品、体验文化旅游产品等。文旅业是文旅住宿业、文旅交通业、文旅游览业、文旅餐饮业、文旅购物业和文旅娱乐业等企业所构成的集合。
（三）影视与文旅的建构
为寻求以影视作品为基础的文化旅游创新发展路径，必然要剖析两者之间的关系。根据上文对影视和文化旅游要素的解构，其内在逻辑联系如图1所示。首先，文旅产业的构成要素之间关联性强，旅游者、旅游资源、旅游产品与旅游业之间相互依存，基于文化旅游资源的基础，才能规划、设计出吸引旅游者的旅游产品，最终形成文化旅游业。其次，文化旅游构成要素成为影视产业发展的资源，影视产业的发展带动文化旅游创新。以文化资源为主的旅游资源、文化旅游产品成为影视产业发展的文化要素，文化旅游目的地的故事原型通过影视艺术创作成为故事要素。旅游者作为旅游市场，是需求的载体，旅游业作为旅游供给的载体，从经济学的角度来看，形成了影视生产的“物的要素”。旅游者是影视产業的需求者，旅游业是影视产业的生产要素。旅游目的地为影视生产提供拍摄地与外景地，是其场景要素。最后，影视作品可以通过展现旅游目的地的历史文化、民俗、社会场景等吸引旅游市场的注意力，达到为旅游目的地宣传推广的作用。
二、文旅视域下奢香文化影视艺术创作评价
奢香生于1361年，为贵州彝族默部水西君长、贵州宣慰使霭翠之妻。奢香文化是指奢香夫人在夫君霭翠逝世后替夫从政期间所形成的主要思想，主要具有三大特征：维护祖国大统一，各民族亲如一家、患难相顾，彝汉文化与时俱进、共同发展。作为奢香故里的贵州大方县，为传承与传播奢香文化，修葺整理了奢香墓，并分别于1994年和2008年规划建设了奢香博物馆和贵州宣慰府（彝族仿古建筑），以期发展奢香文化旅游。
奢香文化的舞蹈呈现始于黔剧《奢香夫人》，1979年荣获文化部创作演出一等奖。尔后，奢香文化通过影视艺术创作被搬上银幕。1985年，由浙江电影制片厂出品并发行，陈献玉导演，胡尔西德·吐尔地、于敏主演的电影《奢香夫人》上映。这部电影根据同名黔剧改编，剧情为明洪武十四年（1381年），贵州水西一带大旱无雨，杂草丛生，民心凋困。但朝廷不顾民情，仍横征暴敛，百姓怨声载道。奢香夫人到贵阳拜见封疆大吏马晔，恳请他转奏朝廷，减免粮赋。骄横跋扈的马晔根本不把奢香夫人放在眼里，打了她40皮鞭。当夜，水西48部兵马齐集殿前，准备杀向贵阳，为夫人报仇。水东宣尉刘淑赶到，把马晔之事呈报朱元璋，避免了战争。后来，马晔又兵临城下再战奢香夫人以解怒气，最后奢香夫人大度礼让，化干戈为玉帛。该电影服装造型为彝族服饰，拍摄地选在大方县，整部电影较好地展现了奢香文化的主要思想。2011年，由陈健执导，宁静、吕良伟等演员主演的28集古装民族电视剧《奢香夫人》在中央电视台热播。该片以慕俄格古镇作为拍摄基地创作，剧情讲述了彝族女英雄、政治家奢香夫人600多年前在贵州维护国家统一、民族团结和边疆稳定的故事。电视剧《奢香夫人》荣获第26届中国电视金鹰奖电视剧优秀作品奖、第29届中国电视剧飞天奖长篇电视剧二等奖等奖项。随着电视剧的播出，许多以奢香文化内涵为题材的舞台剧、微电影、戏剧歌曲等随之涌现，奢香文化影响范围增大，许多游客慕名而来，大方县迎来了奢香文化旅游的热潮，奢香文化得以迅速传播。
（一）直接影响
1. 提升奢香文化影响
作为发展以奢香文化为典型旅游业的大方县，其旅游业兴起的同时也促进文化的传承与发展。2012年，大方县迎来旅游热潮后，当地政府意识到奢香文化的旅游价值，学校、相关部门开始将奢香文化融入学习教育与工作中，各种以奢香文化有关的专题讲座、文物专家讨论会、学生讲解员比赛、农民画作品比赛等随之开展，使更多普通群众了解奢香文化;通过广告、广播、网络等平台传扬奢香文化，开展爱国主义教育引领民族团结教育，有力地提升奢香文化影响，丰富其文化内涵。
2. 创新奢香文化发展
奢香文化所蕴含的独特的传统文化内涵成为大方县重要的旅游资源，其中的民风民俗、历史遗迹、歌曲舞蹈等，加上兴建的顺德彝族风情街、博物馆、影视基地、科技馆、公园等文化设施，文化活动频繁举办，丰富了奢香文化的内容。奢香文化的特色满足了旅游者的心态，使奢香文化在旅游发展的过程中充满生机和活力。
3. 促进奢香文化传播
旅游在满足人们精神文化追求的同时，也成为文化交流和传播的重要方式，成为弘扬中华优秀传统文化的重要载体。大方县发展旅游业过程中举办的各种艺术节庆活动以及对奢香形象的设计，在使旅游者精神愉悦的同时，宣传、传播了奢香维护国家统一、民族团结的伟大爱国主义精神。
（二）间接影响
1. 塑造大方縣奢香文化旅游主题形象
通过奢香文化一系列影视作品的播出，大方县作为旅游目的地形象逐渐清晰明了，“古彝圣地，奢香故里”的文化品牌深入人心。在这一主题的影响下，当地继续努力挖掘奢香文化，打造了《奢香舞剧》《印象大方——奢香故里一枝花》等70多部大型话剧、戏剧小品、舞蹈、音乐、快板等文艺作品，找准了奢香文化旅游发展的形式和载体。
2. 促进基础设施的改善
大方县旅游业的发展以奢香文化为依托。2011年《奢香夫人》电视剧热播后，大方县抓住旅游业发展的机遇，进行古城古镇建设，修建文化丰富、风情浓郁的慕俄格古镇和顺德彝族风情街，并对县城内的相关基础设施进行完善。其中包括贵州宣慰府、奢香博物馆、奢香墓、斗姥阁等标志性建筑，大方县城的公共设施也多以“奢香”命名，如“奢香公园”“奢香大道”和“奢香科技馆”等。加之奢香古镇正在逐步完善，这些基础设施建设为文化旅游发展奠定了基础。
3.丰富奢香文化节庆活动
以奢香文化为代表的旅游资源不断涌现，奢香文化的知名度越来越高，以奢香文化为主题开展的节庆活动成为大方县文化旅游发展亮点。2012年，大方县举办首届彝族文化节暨第四届奢香文化节，以展示大方县民间绘画作品、民族工艺品为主，充分展示了彝族手工艺文化。大方县还举办了奢香文化大型歌舞活动、端午节民俗风情中医药节文化交易活动、千人彝族舞蹈等活动，以提升奢香文化旅游产品吸引力，增强游客的奢香文化体验感。
三、影视作品助推文化旅游发展的困境
（一）影视作品缺乏延续性
自2011年《奢香夫人》电视剧热播后，出现了少量微电影、戏剧等影视作品，但是影响力较小，没有形成奢香文化影视作品的延续性，导致奢香文化的传播面变窄、传播力度减弱，由影视作品所激发的旅游动机减少，文化旅游业发展也进入了相对低谷的阶段。影视作品对于旅游目的地的推广提升呈现逐渐衰减态势。
（二）影视作品营销单一
影视是一种传媒形态，影视内容及其承载的文旅信息能够通过播映平台或媒介渠道传播给受众。文旅企业通过影视进行营销宣传推广的方式主要有创作式营销、植入式营销、整合式营销、新闻式营销和网络平台营销等五种。《奢香夫人》影视作品由于播放时期贵州省旅游业处于初级发展阶段，大方县旅游业无从谈起，没有达到影视传递旅游的效果。《奢香夫人》影视作品采取的是植入式营销，将奢香文化传播区域以及奢香夫人故事发生地、拍摄地、外景地等以故事形式植入到影视作品中，观众通过观影能直观感受奢香文化精神。该种方式虽然辐射面广、扩散快，但是缺少对目标旅游场景的资源整合、多重媒介的传播、旅游目的地形象的塑造、品牌宣传等，未能形成较好的营销作用。
（三）居民和从业者文化意识薄弱
大方县曾经是一个贫困县，早期地方党委、政府、居民多注重改善生活条件，忽视了地方文化的发展。发展旅游业虽塑造了奢香形象，但当地对奢香文化的认知理念很薄弱。一方面是因为大方县一直以来都以发展农业为主，文化意识不强。这导致发展旅游业的过程中居民与企业、政府之间难以相互配合、合理配置资源，真正的奢香文化内涵没有渗透到当地人们精神生活的各个方面，许多人只知“奢香”，而不知“文化”。另一方面，当地旅游从业人员不太理解奢香文化的价值意义。大多数从业者没有经过专业的培训，缺乏管理人才。景区讲解员注重“背诵式”讲解，对文化理解不够深入、讲解不够透彻，难以激发游客的兴趣，使游客感觉文化生硬无味。
（四）旅游区规划不合理及设施落后
大方县的旅游基础设施有待完善，县域内的旅游资源规划需更加合理化，商业区、休闲区、旅游服务区分工不够明确，没有明显的功能分区，容易造成影视作品对旅游主体感知影响的差异表现。若由于食宿条件、接待条件欠佳给游客留下较差印象，会导致游客因影视作品中获得的奢香文化定位下降。例如，奢香文化核心景区慕俄格古镇街道存在被私家车占道的情况，缺乏可供游客使用的停车场，直接影响旅游主体的出行便利性体验。以乡村振兴为目的修建的奢香古镇缺少商户，旅游配套设施不够完善，文化旅游氛围较影视作品所展现的奢香文化有所差距。
（五）文化旅游融合方式创新不足
奢香文化旅游产品宽度与长度还有提升空间，当前产品类型与产业链还未形成。影视作品助推文旅发展，需要影视与文旅齐头并进，否则可能导致负面效应。奢香文化旅游资源尚未得到充分的挖掘和利用，产业融合没有突出本地的民族历史文化特色，仅以慕俄格古镇和彝族顺德风情街作为单一的旅游接待景区，仿古建筑难以体现历史价值;修建博物馆、举办文化节等文化传承内容方式创新不足;旅游产品缺乏让游客身临其境的体验性，难以给游客带来视觉的冲击和对文化产生兴趣。文化旅游融合没有体现真正的内涵，这种以游览为主的旅游方式，容易产生商业化、同质化问题，文化与旅游的融合度还处于初级阶段。
四、影视作品助推文化旅游创新发展的策略
（一）创办旅游影视课堂，增强当地居民文化意识
自古以来，深厚悠久的历史文化资源对提升教育品质具有十分重要的意义，爱国主义、民族团结进步弘扬的正是中华民族传统优秀文化。博物馆和宣慰府作为一个爱国主义教育基地开展研学旅游，以奢香兴办司学为背景修建学堂，创造一个学校课堂的氛围，邀请文化专家进行讲解，提升人们的文化意识。一方面，针对当地居民进行文化宣传教育，营造一个具有浓厚文化精神的旅游区，使文化深入到人们生活层面，提升当地居民的文化意识和凝聚力;另一方面，针对游客进行专业的讲解，学堂和影视厅相互结合让文化传承活物化、具体化，同时也为教师和学者提供研学空间，让文化通过旅游者得以交流和传播，使学堂和影视厅成为爱国主义教育的大课堂之一。
（二）优化旅游区环境，降低游客观影与实地参观的感知差距
优化旅游资源的规划布局、服务质量、设施状况等对旅游业的发展十分重要。首先，大方县党委、县政府应为旅游业发展提供服务平台、邀请专家、引入投资，积极开展旅游专业展会、规划研究会等，对旅游景区进行合理规划，对各个服务区进行明确分工。其次，做好文化旅游产品开发、商户招贾，逐步建设导、购、游一体化的旅游服务环境体系。最后，加强人才引入培养。鼓励居民参与旅游服务，培养当地的文化大师，让他们在旅游业发展过程中发挥作用。例如，寻访民间农民画大师、文化传承人，鼓励他们开展民俗旅游，使游客可以体验彝家人的热情好客，边品尝甜和辣的酒，边听彝家人讲奢香故事，感受当地的民风民俗;支持当地居民推广文化，并给予一定的奖励和肯定，政府、企业与居民相互配合，共同促进旅游业的发展，从根本上提升奢香文化凝聚力。
（三）多元化影视作品创作，提升文化旅游价值
新媒体平台和网红经济的发展，使微电影、短視频行业应运而生，并涌现出大量优质作品。随着大数据、云平台、移动终端的普及和网络的提速，微电影及短视频获得各新媒体平台、粉丝和资本的青睐，凭借生产流程简单、制作成本低、参与性强等特点，成为旅游目的地推广重要途径之一。首先，可通过建设“奢香文化”影视专题，吸引各个地方的文化旅游爱好者前来进行影视作品创作。其次，进行体验式的影视作品创作。利用现代科技手段让深沉、静态的奢香文物“活”起来，模拟古代彝族生活场景，让游客穿越古代彝族社会，给游客带来视觉冲击和心灵震撼，增强游客观赏游览的体验性。最后，重视奢香文化的嵌入，可用民族工艺品、艺术品、地区特产等重现历史印记，通过各种现代创意活动（比如奢香知识大比拼、彝族文字游戏、漆器彩绘体验、农民画创造等）和科普研学活动打造新颖奇特、创意十足的旅游商品，利用彝族独特的刺绣织法和图案设计窗帘、桌布、包包、艺术壁挂等各种兼具实用和欣赏价值的工艺品，让人们看见文化、触摸文化、感受文化，提升旅游商品的附加价值。
（四）打造旅游演艺品牌，增加游客参与活动
通过文化活动、地方节庆、艺术节等文化营销活动，创造新文化演艺活动，保持影视作品影响力的延续性。大方县具有秀丽的自然景观和丰富的民族历史文化，彝族人民又能歌善舞，依靠这些文化特色及相关的旅游产品开展旅游演艺活动，定期举办彝族文化节与奢香文化节。将民族文化、彝族歌舞与宣慰府有机组合，以自然山水为舞台背景，将以奢香为代表的彝族文化资源与现代舞台科技表现形式融合，利用舞台剧、歌舞等演绎历史、重温历史。还可另外增加彝族婚礼、彝族现代歌舞、商贸洽谈等内容，推出“奢香文化节”摄影展、“农民画”作品展览以及彝族农历四月、六月二十四日的火把节、花祭、骑马、射箭、摔跤活动等，让游客参与其中。通过一系列旅游演艺活动让游客身临其境，既能成功实现奢香文化与彝族歌舞演艺融合发展，也使得地区的民族历史文化得到新发展，旅游业更有吸引力。
（五）重视影视作品的宣传包装，扩大奢香文化影响力
《奢香夫人》影视作品的故事是根据奢香夫人这一特定历史人物进行创作改编的，是在特定的自然、人文场景或背景下展开的，必须遵循影视制作的要求及原则。广义上讲，但凡在市场上获得成功的影视作品，其所表达或呈现的内容都是以影视创作为前提，是基于历史文化题材结合影视艺术创作灵感而设计的。既然有剧情设计，就在一定程度上会使观众过多沉浸于细节，而忽略了素材地的基本情况。因此，当需要把影视作品作为旅游目的地的推广途径时，就有必要通过可视化的影视表达方式进行再次剪辑，使其成为以宣传奢香文化为主的影视作品，更快、更有效地转化为文旅产品。
结语
目前，国内影视产业和文化旅游产业进入了一个全新的发展时期。影视作品若想突破当前困境，实现对文化旅游产业的有效助推，势必需要考虑创新。传统影视作品的创作、放映、宣传等手段，已越来越不能满足当前消费者的需求。要充分发挥影视作品对旅游目的地文化旅游的带动作用，可以考虑从以下三个方面去创新：一是影视作品剧本内容创新。旅游发展语境下的影视作品创作，不能忽视其创作源头;二是影视拍摄过程创新。传统观念下，影视作品一般先拍摄后放映，观众观影后再去拍摄地寻找情感体验，事实上，相关主体可以考虑转变思路，将影视拍摄打造成文化旅游体验产品;三是影视作品衍生产品创新。通过影视作品，打造文化旅游目的地景点，也可结合文化旅游目的地开发衍生文创产品。以上分析不仅是促进影视产业更好发展的有效路径，也是文化旅游产业转型升级的策略，更是影视产业与文化旅游产业融合创新发展的思路。
参考文献：
[1] RILEY R.Movie-induced tourism[C]//In：Seaton A V.Tourism：The State of Art.West Susses.UK：John Wiley and Sons，1992：453-458.
[2] 凌莉萍，吴殿廷.国内外影视旅游研究进展及启示[ J ].旅游学刊，2010（3）：62-69.
[3] 蔡梅良，戴珊.影视产业与旅游产业深度契合研究[ J ].湘潭大学学报，2011（3）：51-55.
原载：《电影评介》2021年14期；文字来源：参考网。
