摘要：在新媒体环境下，彝族文化的传播已经不再是单一途径，而是多向延伸，各种媒介形态共同承载、分享，并形成多层面的交流与互动。 论文以集体记忆理论为视角，探索彝族文化网站对彝族族群新空间的重构原则与发展策略；并进而分析了新传播环境下，彝族文化网站对于彝族族群集体记忆的建构，呈现出两方面特征:文化自觉与文化适应。
关键词：集体记忆理论；彝族文化网站；文化自觉；文化适应
莫里斯×哈布瓦赫认为，集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。”[１] 。 在当代社会，意义的生产和传播绝大多数时候是通过大众传媒来进行的，媒介以种种方式重新构建集体记忆。 近年，国外学者提出“媒介记忆”的概念，认为新闻媒体作为采集、编辑、记录社会信息的载体，对人们的集体记忆影响深远。 [２]
国家认同是保证国家长治久安的基本前提，也是国家可持续发展的重要资源，而集体记忆作为一种凝聚的策略通常会被用以增加人们对国家、民族的认同。 自 ２００１ 年以来，出现了彝族人网、中国彝族网、彝语在线、云南楚雄彝文化网等十余个彝族文化网站，这些网站大多开设有微信公众号和微博。 彝族文化网站及其移动互联传播的建设，为外界了解彝族、彝区、彝族文化提供了重要的平台，开辟了彝族族群集体记忆的新空间。
今天的彝区面临现代化进程，新媒体传播和“族群流散”带来了集体记忆危机。 一方面是新媒体技术的突飞猛进，可能引发彝族族群集体记忆的“数字化遗忘”和“记忆碎片化”。 另一方面，大量彝族青壮年外出务工，彝区形成了“族群流散”格局。 集体记忆的缺失，易使个体与民族国家之间的认同维系受到阻隔，民族国家大家庭的理念受到冲击，塑造民族国家关系认同面临新的挑战。
从传播学视野而言，彝族文化网站及移动传播方式的出现是彝族族群的新媒介赋权。 而若从民族学人类学视角出发，彝族文化网站对于彝族族群集体记忆的建构，呈现出两方面特征:文化自觉与文化适应。 因此，分析彝族文化网站的重构原则与发展策略，探索彝族族群集体记忆的网络建构的深层特征，对于重构彝族的集体记忆，提升彝区的国家认同建设，具有重要的政治意义和现实意义，也具备较高的学术研究价值。
一、国内外相关研究的学术史梳理
目前，国外学界尚无专题研究彝区集体记忆方面的成果。 部分外国学者研究中国西南彝族民族认同与国家认同，如美国学者斯蒂文.郝瑞在对彝族族群关系与民族认同进行研究时，关注到政府如何通过民族政策不断塑造西南少数民族的民族认同，并以此来强化国家认同。 [３]国内学界的相关研究同样较为薄弱。 以笔者有限的学术视野，目前未搜索到研究彝区集体记忆的学术著作，再从 ＣＮＫＩ 中以“集体记忆”为关键词，与“彝区”“彝族”分别进行搭配搜索，搜索到的有效论文不到 ５ 篇。 第一类研究成果:彝族节庆仪式、创世史诗等建构了集体记忆。 赵将指出，大众媒介通过重大事件的集中报道，在塑造、唤醒和保存彝族火把节集体记忆时处于核心地位。 [４] 纳张元研究发现彝族创世史诗以集体记忆内容的重构，不断强化对本族群的族源认同、族群身份认同和族群自我认同。 [５]
第二类研究探索媒介与集体记忆之间的关联。 周海燕认为，媒介在集体记忆的保存、传播中居于中心地位。 [６] 黄顺铭、李红涛主张集体记忆领域应将新闻生产视为记忆实践，重点关注媒介生产与消费、受众分析、意识形态以及形塑公共记忆的动态过程等社会结构层面的因素。 [７] 王芳借助集体记忆理论，分析 １９８１ 年至２０１６ 年《人民日报》女排精神的报道文本，指出媒体通过传播女排精神以影响民众，媒体在集体记忆建构过程中发挥了再现记忆和创造记忆的作用。 [８]
第三类研究从国家认同视阈分析集体记忆的重要意义。 袁娥指出可通过引入身份认同理论，把群体或个体的意识和行为同文化和社会结构因素联系起来，总结出民族认同与国家认同变迁的规律或机理。 [９]
综合国内外相关研究的学术史梳理及研究动态来看，国内外学界对集体记忆理论与彝族文化新传播空间构建的研究较为薄弱。
今天，彝区面临传播现代化进程的重要机遇。 据第 ４４ 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 ２０１９ 年 ６ 月，我国网民规模达 ８. ５４亿，手机网民规模达 ８. ４７ 亿。 而互联网普及率达已 ６１. ２％，较 ２０１８ 年年底提升 １. ６ 个百分点。 [１０] 一方面，彝族族群集体记忆是国家与民族集体记忆的重要组成部分，而互联网及移动互联开辟了彝族族群集体记忆的新空间。 另一方面，如前所述，新媒体传播与彝族族群的“族群流散”，可能会带来彝族族群的集体记忆危机。因此，有必要从传播学路径探究如何以互联网及移动互联等新传播手段来分享和传播、重构彝族族群集体记忆。
当前彝族文化网站内容同质化现象严重。纵观彝族人网、中国彝族网等多家网站，其内容设置上都有彝区风俗习惯、地域特色、自然资源、旅游景点、历史风貌、文学艺术等栏目，呈现出高度同质化趋势。 此外，彝族文化网站运营资金普遍短缺。 彝族文化网站的运营者基本都是彝族个体知识分子，多数网站并无明确的运营模式，大多以公益形式来运营，由于资金无稳定来源，资金短缺成为常态。 因此，有必要结合彝族文化特色和独特的彝区地域资源，对彝族文化网站发展进行重新定位，探索当前彝族文化网络传播的重构原则和发展策略。
二、彝族文化网络传播的重构原则
(一)深度开掘彝族传统文化内涵
能否为用户提供丰富且个性化的内容是彝族文化网站发展的关键。 当前的彝族文化网站在内容制作方面已经做出了一些努力，但对彝族文化内涵的深度挖掘远未到位，多数网站仅流于表面的描述、罗列，未能全面呈现彝族文化的精华。
新媒体时代产生了大量小众化的传播。 在传统媒体时代处于边缘状态的少数民族文化传播，在新媒体时代反而会拥有固定的用户群体。从这个角度看，彝族文化网站以彝族族群为主要用户，有着无可替代的独特性和稳定性。 因此，要做好彝族文化网站，应以本土化、地方特色化为发展策略，深度开掘彝族文化内涵，通过突出彝族文化的特色来吸引用户。
从彝族文化网站的内容构成上来看，不应只满足于介绍彝族文化特色，应该更进一步，全面系统开掘彝族传统文化内涵，革新当前网站内容的表层化、形式化问题。 通过原创内容体现民族特色，原创内容不应仅限于某个方面，应该是包括彝族动态新闻、彝族文学、彝族音乐、影视等内容的创新，深入各行业、各阶层来挖掘彝族文化层面的意义深度，从而使网站内容丰富起来。 通过具有鲜明特色的彝族文化来区别于其他同类网站，通过展示彝族文化的历史和现状来充分融合彝族文化发展的历史性与现代性，从而在历史沉泻与与现代传承中动态构建彝族文化的产生、发展轨迹，从而取得良好的传播效果。
(二)专题化定位彝族文化网站
网站定位的关键问题是预设网站在用户心中的形象地位，对用户、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。 目前，彝族文化网站面临的瓶颈问题是内容同质化。
专题化是解决彝族文化网站内容同质化的重要途径。 明确网站的定位，打造网站核心差异点。 通过专题化定位，众多的彝族文化网站可以实现“错位发展”，在其用户群体中树立差异化概念，从而构建独特的品牌形象。 彝族传统文化丰富、独特，梳理一下，主要有彝族历史、节庆活动、民居建筑、民风民俗、宗教信仰(毕摩文化)、彝族舞、服饰文化等大类。 其中每一类都包含大量的文献、数据，经过前期的基础采集工作，除了文字之外，更可以做成音频、视频、动漫等，从而实现数字化。 彝族文化网站运营者可以评估自己的团队优势、独特资源，选择其中一类文化做专题化的垂直网站，通过搜集整理这些资源，开发有特色的彝族文化专题数据库，吸引用户、增加网站流量。
此外，针对某些特别文化内容以点对面的方式开发专题，同时以这些专题为基础构建各种栏目，并注重栏目之间的内在联系。 在避免网站内部各栏目之间的重复设立的同时，删除那些与网站主题无关的栏目设置，将网站的栏目和内容第一时间有条理的呈现在受众面前。网站在优化栏目的同时更要在形式上追求创新，以更多样、更具个性的形式把信息有效组织在一起，使用户能更快、更准地找到所需信息。
专题文化网站要做深、做透、做细，来凸显网站在这一方面的专业性与权威性，树立专题标杆，从而提升内容深度来提高网站的知名度。
(三)增强服务意识
增强用户的服务意识是彝族文化网站发展的重要方向。 互联网企业家马云曾说过:“成功始于口碑，服务决定未来”。 在产品的质量、款式、技术含量日趋接近的情形下，竞争已从提供信息产品逐渐转移到提升服务质量上。 服务可以说是每一个企业或机构在社会上生存的必要条件，可以说没有一个不具备服务性质的企业或机构得以在社会中生存或者有存在的意义。
由于处于建设初级阶段，彝族文化网站的服务意识相对薄弱。 做好服务营销，彝族文化网站方能在发展中取得优势。 从用户诉求出发，关注用户体验反馈意见，长期对用户评价与需求进行调研，把”用户互动”提高到网站日常管理运营中来，才能从实际问题中找到解决发展瓶颈的路径。 现在的网民不仅仅满足于对内容的需求，而是更注重网站服务的体验。 彝族文化网站要吸引受众，就必须更多方面去满足客户要求，网民可通过网站的服务甚至增值服务更深层次感受到彝族文化网站的内涵。
三、彝族文化网站的重构策略
(一)构建品牌形象
网站品牌的推广是一个对自身进行宣传的过程，同时也是广大用户认识和了解网站的过程，品牌形象最终会成为网站服务和其它综合类开发的资本优势。
彝族有深厚的文化传统，特色鲜明，彝族文化网站完全具备打造知名文化品牌的潜力与资源，一旦形成品牌就会产生溢价并增值。 彝族文化网站可以通过各种公关宣传活动，逐步提高影响力和知名度。 从当前的建设状况看，彝族文化网站仅仅依靠自身的内容供给来实现发展，面临着资源不足、运营困难等各方面问题。要取得未来的长足发展，彝族文化网站需要有效整合各种资源。
首先，彝族文化网站可以尝试通过与地方政府的合作取得一定的资金支持。 鉴于彝族文化网站在彝区地方文化宣传及经济发展中具有不可低估的作用，地方政府可积极扶持彝族文化网站的发展，以使彝区文化信息资源通过网络传播得到良好的宣传和开发。 其次，加强彝族文化网站之间的合作。 ２０１７ 年 ７ 月，彝族人网与中国彝语网强强联手，此次合作为此彝族人网解决了长期存在的内容采集压力与资金压力。 同时彝族文化网站的合作，可以更好地利用彼此的资源与影响力来扩大信息源。
彝族文化网站可以加强与地方媒体的合作交流。 目前传统媒体积极与新媒体融合己成为一种热门理念，在抢占媒体市场的竞争中，媒体融合或联手发展是一条新型的媒介革新路径。这种融合或合作形式可以将各自的优势发挥到最大，致使双方最终取得最大媒介传播效果。最后，彝族文化网站还可加强与地方彝学研究机构的合作，将网站的传播优势与彝学科研机构的前沿研究成果进行整合，达到双赢。
(二)加强新媒体建设
相对于传统媒体，年轻人更加青睐新兴媒体。 近两年各类新兴社交软件在彝族网络社区中流行，但不同软件在彝族社交圈中的影响也不一样。 据笔者调查，全民 Ｋ 歌、快手等软件在彝族青年群体中的影响日益增大，而美拍和抖音等同类产品相对受到冷落。 在彝族青年中比较盛行全民 Ｋ 歌，此产品互动性强，彝族微信群、ＱＱ 群里经常有网民分享 Ｋ 歌作品。 除此之外各类具有文化承载功能的娱乐软件也在彝族网民的朋友圈、微博、ＱＱ 空间等网络空间盛行。
彝族文化网站可积极通过建设微信群、ＱＱ群、网络论坛等方式加强与用户的互动交流，拓展彝族文化的网络传播空间。 在这方面部分彝族文化网站已经开始在做。 通过第三方付费新媒体大数据分析，笔者搜索到最活跃的前 １０ 个彝族公众号(搜索日期:２０１９ 年 ９ 月 １０ 日)，分别是“今日彝族”“彝良圈”“行者音乐汇”、“Ｈｘ￣ｏｐｌｕＰｏｅｔｒｙ”“彝族文化”“彝族”“彝人”“华彝”“中国彝语”“微彝良”。 值得注意的是排名首位的公众号“今日彝族”不是彝族文化网站附属公众号，其账号主体系内蒙古想象力文化传媒有限公司，主体有两个公众号；其活跃粉丝高达１９３９８２，头条平均阅读量 １１０４５。 “今日彝族”公众号主要以彝族娱乐新闻为主，经过三年多的努力成了头条阅读量上万的唯一彝族公众号。其次，由彝族地区地方企业主导的服务型公众号“彝良圈”排名第二。 凉山电视台主导的“行者音乐汇”公众号排名第三。 而由个人主导的彝族母语公众号“ＨｘｏｐｌｕＰｏｅｔｒｙ”和“彝族文化”排名第四、五。 彝族青年网的“彝族”公众号“彝族”排名第六，凉山电视台和彝族人网共同主导的“中国彝语”在半年之内排到了第九。 中国彝族网公众号“彝人传媒”粉丝只有 ７３３８，未能入围前 ２０ 名。
分析以上数据，可以看到，首先，定位明确的微信公众号最受欢迎，比如“行者音乐汇”公众号主要专注推送彝族音乐，其粉丝较活跃。其次，公众号的发展与时间关系具有正相关性，做得越久的公众号粉丝积累相对会多一些。 最后，服务性、互动性强的公众号发展更快，如“今日彝族”以其较强的服务性名列前茅。
此外，彝族文化网站还可考虑推出视频直播、ＡＰＰ 等移动端界面的形式，提升网站内容丰富度和用户参与度。 彝族文化网站聚合了大量具有共同兴趣的彝族网民，由于用户类型的相似和集中，彝族文化网站衍生出来的自媒体产品不仅具备交流的功能，实际上这也成为了基于信息技术手段的营销平台。
从网站运营现状来看，传统门户网站均逐渐与新兴媒体融合，通过开通微信、微博形成多元化的服务体系。 新媒体最大的特点就在于其强大的互动性，新媒体的互动使广告投入更精准、更直接、更节省，它能够根据每个客户的具体信息来为其量身定制广告套餐。 彝族文化网站在现代彝族文化传播中应发挥其传统的主导功能，同时积极向新媒体转型，以求得自身更大的发展。
(三)探索多种运营模式
网站的运营管理决定着网站的兴衰存亡。彝族文化网站可以考虑逐步建立自己的盈利模式:网络在线广告和电子商务。
网络在线广告属于硬广告，一般网站的流量数值和用户的粘合程度决定了其投放指标。彝族文化网站具有较稳定的客户基础，应多尝试网络在线广告这一渠道上的拓展。 通过对信息资源和品牌的整合，提高点击率来解决流量问题。 一方面需要做到前面所述的“专题化内容为王”，开发有特色的彝族文化专题数据库。在此基础上，可以和文化产品类电子商务网站直接进行资源对接，最大限度获得双赢的效果。
电子商务是新媒体与产业经济高度相结合的结果，它充分呈现了互联网对实体产业高度的推动力。 对彝族文化网站来说，开展电子商务运作是一个具有挑战性又有实践意义的突破。 可以通过售卖彝族特色产品、文化产品来打开局面。 努力发掘本民族的特色产品与文化产品，既可以很好为用户提供服务，同时又可以获得自身更大发展。
四、文化自觉与文化适应
“集体记忆的构建过程中，现代传媒如同善于发现的考古工作者，总在竭力翻开历史的浮尘，挖掘过去来为现代生活寻找新的认同意义。”[１１] 新媒体环境下，彝族文化网站对于彝族族群集体记忆的建构，呈现出两方面特征:文化自觉与文化适应。
(一)文化自觉
当前中国少数民族传统文化的基本状况是“复兴、衰退和变异三种现象并存”， 但是总体而言，“衰退是深层的”[１２] 。 彝族传统文化也不例外。 在强势文化及新媒体文化的影响下，彝族语言和文化同样面临着衰退的趋势，面临着“文化危机”。 彝族文化网站的运营者大都是个体知识分子，他们皆具有强烈的文化自觉与文化保护意识，自主运用彝族文化网站及其移动互联传播方式，开辟了彝族族群集体记忆建构、传承、传播的新空间。 在这种格局下， 彝族文化网站的出现，体现了彝族族群高度的文化自觉。
巴莫曲布嫫认为，彝族认同主要是几个核心“符号” 所建构:一是阿普笃慕及六祖；二是家支宗法制度；三是毕摩文化；四是语言与文字(书同文)；五是支格阿鲁。 [１３] 这几个 核心“符号”自然也是彝族文化网站的重点建设内容。除核心“符号”之外，彝族文化网站还有大量的彝族动态新闻、文学、旅游、彝学研究等内容，涉及彝族文化的方方面面。
这种以现代媒介为核心的文化建构，产生的是“拟态环境”， “拟态环境”不是现实环境“镜子”式的再现，而是媒介通过对标志性事件或信息进行选择加工、并重新编排后向人们展示的环境。 彝族文化网站是为了适应社会变迁与网络发展而人为建构的文化空间，在这个建构过程中，重要的不是史实的真实与否， 而是人们所选择的“史实”(包括真实的和虚构的)对彝族族群的当下意义。
换言之，彝族文化网站所建构的彝族族群集体记忆是“想象的民族共同体”。
(二)文化适应
文化适应( Ａｃｃｕｌｔｕｒａｔｉｏｎ) 是指来自不同文化群体的成员通过相互接触使一方或双方原有的文化模式发生改变的现象。 [１４] Ｂｅｒｒｙ 将少数族群在文化适应过程中的问题进行了归纳，一、能否保持和发展源文化的特征与特性；二、能否倾向于同主流社会进行跨族群的传播与交流，从而评估和建立积极的关系。 [１５]
集体记忆具有延续性。 在今天，以新媒体技术为代表的网络文化易引发彝族族群集体记忆的“数字化遗忘”与“族群流散”，可能会带来彝族族群的集体记忆危机。 集体记忆的缺失，易使个体与民族国家之间的认同维系受到阻隔，民族国家大家庭的理念受到冲击，塑造民族国家关系认同面临新的挑战。
在新媒体社会里，网络文化是一种强势文化，在彝族文化与网络文化的接触中，产生了一系列的变化与调适，彝族文化网站的出现即是彝族文化对网络文化(强势文化)主动的文化适应。 彝族文化网站有两大功能，一方面具有数字化存储彝族文化功能；另一方面，如前文所述，彝族文化网站又是市场经济的商业体，网站对彝族文化符号的生产、传播、消费，完成了新的一轮媒介建构，使其成为彝族的集体象征并帮助它存在与维持。 因此，探究彝族文化网站对彝族族群新空间的重构与发展，分析其深层特征，可以为媒介更好地塑造彝区集体记忆、构筑国家认同提供参考。 并进而探索彝族文化网站在构建彝区的国家、民族、集体一体化意识，凝聚共识和维护国家民族身份方面的新传播途径。
在新传播环境下，彝族文化传播已经不再是单一的，而是多向延伸，多种媒介共同承载、分享。 因此，彝族文化网站发展应有明确的文化自觉与文化适应意识，运用新传播手段与形态，更多考虑如何与主流文化、强势文化展开互动，方能彰显出彝族网络文化的全球传播视野。
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基金项目：国家留学基金委青年骨干教师出国研修项目(ＣＳＣ２０１８００８５０００７)、国家民委人文社会科学重点研究基地———中国彝学研究中心资助项目“彝族文化网站与彝族文化传承对策研究”(ＹＸＪＤＹ１６０９) 、国家社会科学基金研究项目“国家认同视阀下凉山彝族地区集体记忆研究(１９７８ －２０１８)”(１８ＢＸＷ０７２)阶段性成果。
作者简介：林晓华(１９７３ － )，男，新闻学博士，西南民族大学彝学院副教授，美国密苏里大学新闻学院访问学者，研究方向:新媒体、少数民族新闻传播。 四川 成都 ６１００４１
